互联网患者社区从零开始【四】——社群运营

谭本谆

社群是患者社区的重要组成部分，它既是病友们相互交流经验心得的场所，也是了解就医信息与医学科普的重要渠道。需要强调指出，这里的社群是狭义上的，指的是依托高度普及的QQ和微信等即时通信工具、在互联网上构建的以聊天群形式所存在的一类社区。社群运营本身不限于行业，也不限于产品，它随着互联网行业的发展不断演进与系统化，逐步成为了用户运营中不可或缺的一部分。而将其与传统的社区进行区分阐述，也是因为在多年的发展过程中，社群积累了自己独特的一套构建、运营和管理方法，其中的一个典型案例就是逻辑思维。那么本文我们将带来援友社区主要基于微信与QQ在患者社群运营方面的一些经验分享。
NO.1 群的充分性和必要性

同世界上大多数互联网普及程度较高的国家相比，中国的互联网发展很有自己的独特之处。绝大多数中国人没有经历过PC时代，但是在短短的几年之中通过智能手机接触到了互联网的广阔世界。其中最具有典型性的一个例子，是几乎一夜之间遍布中国大地的共享单车和电子支付。也正因为如此，大部分的中国人都没有使用邮件和论坛的习惯，或者说邮件和论坛的使用通常仅局限于工作、娱乐、业余爱好等场景。
与之相对，即时聊天工具在国内所拥有的特殊地位恐怕是全世界哪个国家都无法比拟的。多少年来腾讯在该领域逐渐形成了自己的统治地位，尤其是几乎人手都有的微信——在给人们带来了诸多便利的同时也相应的产生了许多不可避免的负面作用。对于患者社区来说，前者主要体现在通过这些即时聊天工具连接病友和医患的便捷性，后者则主要体现在对于腾讯生态的过度依赖。所以，在中国建立患者社区一定有一个绕不过的话题，那就是如何利用、学会使用和善用即时聊天工具，尤其是微信和QQ。
就必要性而言，首先，百度自多次负面医疗事件发生之后，对于医疗类信息的审查制度非常严格，基本采取的是白名单方式。也就是说，只有来自于百度所允许的内容源的信息才能在百度搜索中被浏览到，或者被排名到比较靠前的位置。在写作本文之前，我们试验性的在百度搜索了“圆锥角膜”这个关键词，首页的内容按顺序依次来自于百度百科词条、有来医生、百度贴吧、39健康网、好大夫在线、51daifu网，最后是知乎。而在谷歌搜索之后所显示的内容则与此完全不同。这就是说，非医疗机构或非医疗从业人员所发布的内容是几乎无法在百度被浏览到的。而QQ群目前依然可以通过群名称、标签等包含的医疗关键词被公开搜索到，而微信对于公众号文章的搜索并不存在百度那么严格的控制，可以间接的成为微信群的入口。因此，QQ和微信在一定程度上成为了社区的搜索入口。
另一方面，大部分上了一定年纪的人最能够熟练使用的手机软件是微信，几乎唯一共同存在于每一个人手机上的软件也是微信。在日常的繁忙工作生活中，人们每天一定会使用和接触的手机软件还是微信。就医患沟通来说，虽然各大互联网医疗平台都有自己的问诊功能，但是现在愿意同患者直接交流的医生还是更喜欢使用自己的工作微信。他们或者直接和患者添加微信好友，或者建立自己的患者群，也有一些医院或者科室会有统一的群来维护患者的诊前诊后服务。这既避免了各不同医疗平台不能互通的问题，也更加方便快捷，同时链接也更加紧密。同样的情况也出现在患者之间的交流，圆锥角膜社区中的许多年轻人都是通过QQ群搜索找到了第一位病友，也有很多患者及家属是通过在就医过程中互加微信继而进入了社区。
而QQ和微信一家独大也带来了不好的地方，这主要是因为它们所涉及的功能对于患者社区来说往往存在局限，但同时又不易找到相当的替代品，其中最为典型的一个例子就是群的人数限制。QQ群的人数有100人、200人、500人、1000人、2000人及3000人等几个档位，并且每人能够拥有的各档位群的个数都有限制，而这些限制又可以通过QQ等级、付费或者购买QQ会员来进行一定程度的突破。微信群虽然不存在收费问题，但是所能容纳的人数上限仅为500人，并且人数大于200人（以前为100人）之后无法通过分享二维码来入群。类似的例子还有很多，这样的功能限制从其产品自身的角度来说本无可厚非，但却并不完全适合以陌生人交流为主的的患者社区，尤其给社区的进一步发展带来了很多的不便。
其实类似群人数限制这样的问题都可以通过其他的互联网工具来解决，但是微信和QQ本身的垄断地位却会极大的限制其他的替代方式。比如很多人会想到群只是手段而交流才是目的，所以完全可以建立自己的论坛社区或者邮件组，抑或如咚咚癌友科的手机应用那样自建群聊功能。但是仅需要额外安装手机应用或者登陆注册其他网站这一点就会给它们的推广带来很大的限制，更不必说如何在腾讯封闭的社区关系中进行第三方开发、分享或者传播了。国外还有Telegram这样可以免费支持万人、甚至十万人规模的大群的软件，先不说微信和QQ的存在是否扼杀了中国出现此类软件的可能，即使国内存在类似的产品，其普及应用的道路也不会平坦。
总的来说，即时通信工具的普及是患者社区建立所必须面对的现实，而一个更加重要的事实是，现在的每一个患者社区或者组织也一定都拥有自己的社群。像腾讯这样手中掌握各种资源的互联网大企业，其旗下的腾讯医典中的社区版块在运营的早期也采取了社区结合微信社群的模式。那么对于患者社区来说，如何更加高效的运营社群就成为了我们关注的一个重要议题。
NO.2 群的定位、用户细分与社群关系

群的定位

当下中国人的手机里谁都少不了几个主动或者被动加入的群聊，其中小的有家人群、同事群、同学群等，大的有各类社区团购群、砍价群、育儿群、读书群等。患者交流群与这其中的一些以兴趣为主题的社群其实非常相似，大家因为拥有共同的话题而聚集在一起，彼此分享资讯、讨论经验、回答问题、或者进行社交等。
很多患者社区也都脱胎于患者社群，它们曾经在很长的时间里以各类患者交流群的形式存在。甚至在相应的公益组织成立或商业化之后，社群依然是它们的主要的交流和活动场所。但患者社群往往并不是社区的目的，而只是社区的一个组成部分。
在患者社区的早期阶段，社群是沉淀种子用户、验证需求、获取创业伙伴的主要地方，甚至其本身就是社区的全部。随着社区的不断发展，仅仅依靠社群逐渐开始无法满足服务细化和多样化的需求，它开始逐步与社区的其他部分相互协作，承担起内容分发、用户裂变、活动实施等任务。
而在患者社区的整体生态环境基本具备之后，社群的定位又往往为项目的整体需要服务。如在逻辑思维和暖星社区中，围绕社群所提供的付费服务是其商业变现的重要手段，社群在项目中始终占据着核心地位。腾讯医典中的癌症患者社区则在项目的发展过程中比重不断下降，相应的社群也日渐边缘化，由初期的主动引导转变为了托管运营。而咚咚癌友科则在搭建其他社区服务的同时选择了在自己的手机应用中自建社群，使其与其他功能并行演化发展。
可见社群的定位是动态和变化的，社区的管理者需要根据实际需求对其及时调整，以便投入适当的运营资源。
用户细分

绝大多数当下的社区类产品在引导新用户的时候都会要求其选择自己感兴趣的话题，与之类似的还有基于标签的内容组织方式，或者是兴趣小组。随着社区规模在内容与用户两方面的不断增长，细化用户画像并予以精准的内容及社交关系推荐就成为了必须。
与之相比，患者社区在内容与用户方面的构成都更为简单，但即便是对于仅由一些社群组成的患者社区，用户的细分都是一个发展过程中需要考虑的基本问题。患者的年龄、爱好、所在地区、病情严重程度、接受的治疗类型、经济水平、教育背景等诸多因素都可以成为划分用户群体的依据，而这些因素的相互组合就更多了。
在援友社区的早期阶段，社群的建设原则是“群越少越好”。这既是为了增加群成员的密度、促进社群的活跃，同时也是为了节约运营和管理的时间。但随着规模不断增长，我们发现社群内的需求变得越来越多样化，因此在后来我们采取了“群越多越好”的策略，这也是一条被广泛认同的社群建设原则。我们的细分主要依据两个维度，一是患者所在或接受治疗的地区——也就是成立地区群，二是患者接受过的治疗手段。前者的设立主要是为了方便同一地区的病友交流就医信息，后者的设立则是为了提高患教的针对性，它们都只作为社区大群的补充而存在，并且相互之间存在重合。
但是在实践过程中我们却发现，社群的细分基本属于一厢情愿，不仅没有达到预期的效果，反而增加了很多的无谓负担。究其缘由，主要有以下几方面原因，

• 在细分社群中未出现和成功发掘出意见领袖；
  
• 对于圆锥角膜这样一种发病率为1/2000的疾病，细分的必要性不强；
  
• 地区与治疗手段这两个维度对于患者社群来说相对过于狭窄；
  
• 更多的群就需要更高的维护成本，也会造成更多的信息孤岛。
  

其中上述最为关键的是第一点，因为在援友社区的社群细分里也有例外存在。一个例子是社区所组织的众多地区社群中，西北地区群与湖南湖北地区群得到了成功，它们的共同特点是都有当地医院的医生志愿加入并直接参与了日常运营。另一个例子来自外部，在援友社区创建之前就存在着一个由一些圆锥患儿家长成立的社群，而且创始成员们的孩子中有很多都到国外接受过一种国内尚未批准的圆锥角膜治疗。
建立更多的群其实并不是必须的，但是给社群成员贴上更加精细的身份标签却总是必要的。这既有益于社群成员之间增加彼此的了解与信任，也可以为需求调研及社区的后续发展提供进一步的信息积累。
社群关系

这世界上已知和未知的疾病无法计数，绝大多数并不存在狭义上的患者社区，或者至少并不必须。但是几乎所有的疾病都拥有大大小小的各类患者社群，它们之间通常并不互通，甚至因为种种原因存在一定的隔阂。如发病率在50000~100000分之一的无脉络膜症，全国就有多个患者微信群存在。它们有的围绕进行相关治疗研究的医生所建立，有的由无脉络膜症患者所建立，还有一些分散于其他相关疾病的患者群之中。通常对于患者来说，更大范围的联合一般来说能够带来更大的好处，如可以加快新疗法临床试验的患者招募，但是患者社区的文化差异却经常成为其联合的阻碍。而对于制药机构、医院、医生或者代购等其他一些人来说，还存在着更多来自其他不同角度的利益考量，情况就会变得更为复杂。
而另一方面，对于存在患者社区的疾病来说，如何协调管理自有的社群及其他社群的关系就显得更加重要。很多社区源于社群，因此社群理论上也可以诞生更多的社区，或者分化已有的社区。从更高的视角来看，社群关系则又是社区关系的缩影，它是发展的必由之路，也是每一个社区管理者不可能回避的问题。我们了解的每一个患者社区在其发展过程中都曾遭到过来自外部的敌视、诋毁、和攻击，而这些又经常会演化为内部成员的质疑和猜测。
总之，无论社区规模的大小如何，怎样协调和处理不同患者社群之间的关系对于社群乃至社区的发展都至关重要。这其中并没有统一的规律可循，就如同普通人之间的打交道一样千人前面，在商业方面通过A站与B站十多年的纷争故事就可见一斑。但无论依赖于什么样的技巧，包容和积极的社区文化都是其中必不可少的因素与品质。
NO.3 群的运营及管理

如何起步

在具体操作层面，社群的发展首先要面临的问题是如何获取用户。在《9病X1：互联网患者社区从零开始【二】——如何获取第一批用户》一文中已经详细介绍了如何获取社区第一批用户的思路，对于社群来说具体需要注意以下几方面，

• 获取社群第一批用户的前提一定是已经进入了某个已经存在的社区或者社群中。社群的创建者不仅是自己的意见领袖，在这之前，他也一定是已经存在的其他社群或者社区的意见领袖。他往往出于对社区现状的不满而决定成立新的组织，通过自己的影响力从其他的社区吸引和号召新人的加入。
  
• 通过在其他平台公布群号或者二维码也是一个好的方法，或者举办一些群活动，甚至可以选择直接从其他的群拉人加入，但都需注意与现有社群之间不可避免的一些冲突和摩擦。
  
• QQ与微信非常不同，前者给群提供了搜索的入口，而QQ群搜索优化最重要的一点就是热度——也就是活跃度。尤其在社群刚成立的阶段，一定要通过主动运营保证群的活跃度。而其他影响群搜索排名的因素还包括群名称关键词，群资料的完整性，群的信用星级，群人数等。
  
• 注意不断邀请和接纳其他社群的意见领袖加入，这往往能起到事半功倍的效果。
  

日常管理运营

日常管理用以保证群正常运行及执行群的运营策略，也是保持群活跃及延续社区文化的主要手段。在群管理方面，援友社区的基本原则是“先立规矩后做事”，首先依据社区文化和实际需要制定相应的群规。而在执行方面则是“顾客即上帝”，注重一个“快”字——群的管理人员应该做到及时响应群内的各种紧急情况以及用户要求，发现违反群管理规定的情况则给与及时的引导和处理。下面列出一些援友社区社群中所应用的规则以供参考，

• 严禁商业广告及政治、违法等话题，适度控制与群主题无关的内容；
  
• 严禁相互辱骂，尽量避免争执；
  
• 违反群规者先对其进行警告，严重者直接给与禁言，最后考虑移除出群，所有处理保证公正、公开、透明；
  
• 一般情况下绝不移除任何一位成员出群、也不拒绝任何新人加群，否则必须保证与其个人充分沟通。
  

群运营的方法很多，不仅非常灵活琐碎，也要与不同的社区文化与群管理方法相匹配。网上关于社群运营的案例和经验分享也很多，此处依然列举援友社区所实践的一些方法以供参考，

• 完善群设置，如有条件可设计自己的群头像、口号、介绍、成员头衔等；
  
• 制定入群欢迎语，给予新成员必要的入群指引；
  
• 引导成员修改群名片，包括但不限于地区、病程、需求等；
  
• 积极举办群活动，如科普讲座、答疑、红包，定期转载科普文章等；
  
• 群管理人员的每一次发言都可视作一次运营行为，所有管理文案需有一致的仪式感，并注意语调语气。
  

工具

随着群规模的不断变大，群的运营和管理压力会不断增加，工作量甚至成几何规模增长。而不论是QQ、微信、还是现有的其他软件不仅无法满足这样的需求，甚至往往还是导致这一结果的因素之一。这虽然不会成为社区进一步增长的绝对阻力，但是给服务质量和社区文化的保持都提出了挑战。而由于上述与患者社区的相互关系，患者社群的运营也一定是长期化的，因此工具的利用是节约成本与提高效率的重要一环。

• 第三方机器人。对于QQ，曾经市面上占到主流地位的主要是酷Q，也有晨风等替代品。多年来这类第三方软件因具有外挂性质一直受到腾讯的严格限制，而由于QQ决定推出自己的机器人服务，这样的打压在2020年也达到了顶峰。酷Q等多数机器人已经关停服务，有项目发起者甚至被追究法律责任，目前还在继续运营的只有mirai等。而对于微信来说，也存在WeTool、wxpy等优秀的第三方机器人产品，相较于QQ来说它们有着更加友好的用户体验和完善的功能，但这些却并不能帮助它们逃脱同样的命运。Github上12k+星的开源项目wxpy在2017年停止更新，而在2020年微信决定通过企业微信推出自己基于机器人的客户群服务，WeTool等商业产品也最终关停。
  
• QQ自有机器人及企业微信。随着第三方机器人被完全禁止，腾讯酝酿已久的QQ内嵌机器人与基于企业微信的群管理功能也迅速推出。与过去的第三方机器人相比，目前内嵌的机器人功能还不够健全，但是依然对QQ、尤其是微信群的运营管理提供了非常重要的补足，如基本的入群欢迎、敏感词屏蔽、定时公告、自动加人等。
  
• 自建群聊应用或功能。这是逃脱腾讯或者其他IM平台束缚的根本方法，IM本身也属于非常成熟的软件功能，优秀的开源项目也很多。但即便如此，它的维护与开发成本依然非常之高，运营推广也存在难度。在社区体量不大，或者一般来说社群只作为社区附加服务的情况下，自建群聊都是次要的选择。
  
• 其他工具。这里主要指QQ和微信的替代产品，可选的有企业微信的竞品钉钉，涉及跨境交流的社群则可以选择Skype。当然也可以使用其他产品替代部分QQ或微信的功能，如群活动的举办既可以使用QQ群视频功能，也可以通过腾讯会议或者微信上众多的微课平台。
  

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清鸽

文章论述清晰分析深入，很受启发，感谢感谢！

无厌阻

非常高兴能对你有所帮助！

路过一回

只有做过的人才明白文章的含金量！