心理描述在消费者研究中的应用（上）

马乐可可

在用研这条职业路上，相信每一名同学，或多或少都受过一些委屈。
比如，辛辛苦苦地为产品具体功能的落地做调研，甚至原型都为产品展示出来了，换来产品对老板的一句：用研对我们没什么贡献，都是我们自己做的。（当然，这种猥琐的产品渣并不多见）

比如，一切保障用户体验，和设计师一起完善各种信息架构和交互流程，换来老板的年终点评：不知道他们这一年都在干嘛。（当然，一般这种老板到现在还把设计师当做美工）
比如，真正干事的比不上天天喝茶的，人家是老板的心肝老板的甜蜜饯嘛，多干活的变成了“不聚焦”，天天喝茶的反而不用被批（是不是很像最近比较流行的一个词——懒政）
。。。
但是我相信所有的委屈，都终将转化为一样东西，叫做“成长”。

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入了用研的门，应该懂得一切的用户研究成果必然需要落地于商业投入与价值生产。

这里想对至今仍把自己定位在保障APP使用体验的用研们说一句，体验相关的设计研究（如视觉风格、原型测试、可用性测试等等）可以试着赋能给公司的设计师了，不要让设计研究成为一名用研的全部工作。
为公司创造商业价值的用户研究，更贴切的说法应该叫消费者研究。
这篇文章和大家聊聊消费者研究中经常需要运用的心理描述细分法，由于篇幅关系会分成上下两篇，上篇主要介绍概念和用途，下篇主要介绍心理描述细分的典型方法。

常用研究方法的缺陷

大家都比较熟悉的两种消费研究——动机研究和定量研究，都有各自的缺陷。动机研究以一对一访谈和投射测试得出大量的有关少数人的信息。但正如我们所见，这些信息通常具有特殊性且可能不太可信。而另一方面，定量调查研究或大规模人口学统计调查得到关于很多人的很少量信息。
如在一些研究中：“我们希望了解消费者为什么购买竞争对手的手机，统计结果却停留在‘32%的样本说是因为口味，21%的样本说是因为香料，15%的样本说是因为质量，10%的样本说是因为价格，还要22%的样本说不知道为什么或不为什么’。”

心理图示的概念

心理图示研究最早出现是在20世纪六七十年代（1960-1970），它的出现弥补了上面两种消费研究——动机研究和定量研究的缺陷。因为我们开始用很多心理细分变量来细分消费者，所有这些维度都不仅仅是从表面特征了解消费者购买及使用产品的动机。如果说我们用人口统计来描述“谁购买”，而心理图示则则是用来描述“为什么购买”。
的确，我们需要寻找一种能够为人口统计数据“注入活力”的方法，以此真正地识别、理解、瞄准哪些对产品和服务有着一系列共同偏好的消费者细分市场。当个性变量与生活方式的偏好信息相结合时，我们就有了聚焦于消费者细分市场的强力“透镜”。
我们把这种方法称为心理图示（psychographics），它包括“使用心理学、社会学和人类学因素等来确定如何根据市场上各群体的倾向细分市场，以确定各群体对产品、个人和意识形态做出特定的决策，或持有某种态度、使用某种媒介的原因。”

心理图示中的心理描述分析

早些时候，一些生活方式的细分部分“借用”了标准化的心理学量表（用来测量病理特征或人格障碍），并试图将测量得分与产品使用联系起来，而这些效果大部分人是令人失望的。因为这些测量从来就没有与日常消费活动联系起来，因此这些量表在解释人们的购买行为时起不了多大作用。只有与实际消费者行为联系得更为紧密的变量，才会更为有效。比如，假如你想了解消费者对家庭清洁用品的购买行为，最好询问消费者对于家居清洁的态度，而不是测量人格障碍度。

心理描述研究可以有几种不同的形式：

1.生活方式梗概（lifestyle profile)：寻找能区分产品使用者和非使用者的方式。
2.产品特性梗概（product-specific profile）：识别目标群体，并用与产品相关的维度来描绘这些消费者的梗概。
3.一般生活方式细分（general lifestyle segmentation）：根据整体偏好相似性，将一个大样本里的样本划分到各个具有同质性的群体中。
4.产品特定细分（product-specific segmentation）：设计能够适用于所研究的产品的问题。例如，在一项针对胃药的研究中，选项“我过于焦虑”可被改述成“当我勾玉焦虑时我就会胃疼”。这使研究者能更好地辨别出竞争品牌的使用者。

常见的变量组合：AIOs

很多心理细分领域研究常根据这三种变量的组合来区分消费者——活动（activities）、兴趣（interests）和意见（opinions），即所谓的AIOs。利用大样本数据总结出行为和产品使用类型上相似的消费者形态。



为了将消费者划入各种AIO类型，用户会拿到一份长长的陈述列表，指出他们对每一陈诉句的赞同程度。这样，生活方式就会被总结成人们如何使用他们的时间、他们觉得什么东西是有趣和重要的，以及他们如何看待自己和身边的这个世界。
通常进行心理描述分析的第一步是，为特定的产品识别哪一种细分生活方式拥有大量消费者。根据市场研究中经常使用的一个普通经验法则“80%/20%法则”，20%的产品使用者购买了产品销售额中的80%，我们可以去区分频繁使用者、中度使用者和轻度使用者。公司的主要目标是这些频繁使用者，即使他们在全体使用者只占相对较小的比例。
在识别和了解频繁使用者之后，需要进一步考虑他们和品牌的关系。频繁使用者使用产品的原因可能是完全不同的，我们可以根据频繁使用者从产品和服务使用中得到的“利益”，进一步细分频繁使用者。

心理描述细分法的用途

心理描述细分法可以有多种不同的用途。

• 定义目标市场：通过心理描述细分法获得的信息，可以帮助我们超越简单的人口统计数据或产品使用情况描述，去更全面的定义市场。
  
• 创造市场新视角：有时我们是依据头脑中的“典型”消费者来制定策略的。这种刻板的印象可能并不正确，实际上消费者可能并不符合这些假设。
  
• 为产品定位：心理描述信息使产品能突出契合个人生活方式的特色。如果产品的目标市场是那些生活方式显示出对合群有高需求的人，那么它就应该关注满足这些社会需求的能力。
  
• 更好的传播产品特性：心理描述可以为传播产品信息的广告设计师提供很有用的素材。设计师和文案可以得到目标消费者的心理画像，提高他们与消费者“交谈”的能力。比如，Schliz啤酒研究发现，大量饮用啤酒的人往往觉得生活乐趣很少且很遥远。利用这一主题设计的广告告诉这些消费者：“你只到这世上走这一遭，所以去寻找所有你能找到的乐趣吧。”
  
• 发展整体策略：了解一个产品是否适合消费者的生活方式，有助于公司领导层识别新的产品计划、制定媒体策略，并创造出与这些消费模式最一致、最和谐的消费环境。