护肤之道：2022全球药妆市场现状和趋势

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1. 概要

根据《IQVIA全球消费者健康洞察》，2021年仅药房渠道销售的药妆市场规模就近170亿美元。随着过去几年消费者健康和保健趋势的兴起，护肤文化也随之爆炸性增长。

全球前三大药妆品牌理肤泉、雅漾和薇姿仅在Instagram上就有近600万粉丝，这还不包括这些品牌的各国或各产品账号。在新冠肺炎疫情之前，法国景点药房的药妆销售额超过3000万欧元，而法国普通药房的药妆销售额约10万欧元。

药妆通常被定义为：专门为保护和维持皮肤、头皮和头发的健康和美丽，或治疗或预防敏感皮肤或其他皮肤状况症状（皮肤干燥、特应性皮肤湿疹、痤疮、脂溢性皮炎等）配制的护肤产品。与单纯用于美容的产品相比，药妆类产品的获利要更高一些。这一皮肤护理子类别中的许多产品被推广用于预防或治疗特定的皮肤状况，价格较高，通常由皮肤科医生、全科医生、儿科医生以及药剂师和其他卫生保健专业人员等推荐。
① 药妆市场现状

根据《IQVIA全球消费者健康洞察》数据覆盖的20个市场显示，2021年药房的药妆销售额近170亿美元（见图1）。与疫情前的几年相比，虽然2020年和2021年药房的销售增长有所放缓，但这很可能反映了疫情推动了药妆市场向电子商务的转变，我们在本文后面单独讨论了网上药店的数据。在我们的调研中，消费者称他们在药妆方面的花费或购买量并没有减少，这进一步证实了这一点。


众多知名企业引领全球药妆市场，其中美容业巨头欧莱雅的市场份额遥遥领先，增长速度在市场前10大企业中位居第二，这得益于其在女性美容和男女通用美容这两个主要领域的领先地位。除前四大企业之外，没有一家企业的市场份额超过3%，这说明创新的速度是惊人的，尤其是在整个美容和皮肤健康市场，为更小、更灵活的品牌进入和抢占小块市场创造了很多机会。
② 没有主导品牌

没有一个品牌在药妆品类中占主导地位。众多本地和区域品牌导致全球市场分散，加上品牌定位方式众多，非常细分，包括医疗、大众医疗、高端、豪华、家庭产品、美学、有机等。这为较小的企业提供了分一杯羹的机会，也为整个市场的整合提供了机会。企业还希望通过将本土品牌的影响力扩大到其他国家来增加份额。例如，高露洁以16.9亿美元收购了法国菲洛嘉实验室的护肤部门。

IQVIA数据显示，市场由10个关键品类主导（见图2），前三大品类（头发护理、身体护理和抗衰老）几乎占整个药妆市场的45%。这些产品横跨整个护肤品领域，从标准的非专业产品到医疗级OTC治疗，再到奢侈品牌，如修丽可和菲洛嘉，以及有机品牌（欧树、维蕾德），提供了主导市场的广度和深度。


2. 药妆和生活质量

皮肤问题很常见，但与许多健康问题不同的是，这些问题是外显的，即使是轻微的皮肤问题也会对一个人的幸福感和自信心产生负面影响。

在我们的调研中，83%的人称他们至少为自己的皮肤状况感到“有点尴尬”，其中86%的人称使用产品有助于减少他们的尴尬感。就皮肤问题本身而言，皮肤干燥、面部和抗衰老是受访者中最常见的。在消费者购买过程中，产品在治疗、管理或预防这些皮肤问题方面的有效性发挥着关键作用。56%的人表示，临床疗效的科学证明对他们的购买决策有很大影响（见图3）。


各国的情况又有所不同。在谈到皮肤问题时，中国是需求最突出的国家，91%的中国药妆消费者因皮肤问题感到困扰，而俄罗斯参与者对自己的皮肤最自信。然而，仍有69%的俄罗斯药妆消费者因其皮肤问题而感到困扰；其中79%的人在过去一年中因购买了药妆，他们尴尬的感觉有所下降。显然，在所有国家，皮肤问题对生活质量的影响都很大。
3. 购买行为

正如前文所言，消费者购买药妆在很多方面等同于购买医药产品——为了健康，或是治疗特定的疾病。他们期望具有有效性证据，同时，使用这些产品不仅能改善皮肤，还能改善生活质量。那么，护肤品消费者如何、为什么、以及在哪里购买药妆呢？（见图4）


对于化妆品和其他护肤品（包括药妆）的品牌经理而言，最明显的变化是网红的崛起。在社交平台上，健康和美容网红已成为产品信息、提示和建议越来越受欢迎的来源。在药妆领域，他们也有一定的影响力，46%的受访者表示，如果药妆产品得到他们最喜爱的网红的认可，他们有可能或非常有可能购买该产品，40%的受访者在看到网红使用和推荐后购买了药妆产品。然而，当谈到社交媒体对药妆购买决定的影响时，我们的调研显示出国家间的明显差异。在中国，65%的人在网红的推荐下购买了药妆，84%的人可能会购买他们最喜欢的网红所代言的药妆。

第二大因素是来自相关健康网站的信息，这再次证实了，药妆消费者希望从他们信任的、拥有正确知识的人那里获得最佳信息。
① 有效性科学证明是关键

就产品本身而言，在选择购买药妆时，56%的受访者指出有效性的科学证明对他们的决定有很大影响，54%的受访者再次指出医疗领域专家（Healthcare professional, HCP）的建议对他们的决定有很大影响。

68%的中国买家使用抖音搜索药妆的信息。相比之下，德国买家并不那么容易被网红所影响，只有21%的人在社交平台上看到推荐后进行了购买，59%的德国药妆买家不使用社交媒体搜索产品信息。
② HCP最具影响力

尽管社交媒体和网红抢占头条，但当谈到对受访者药妆购买决策影响最大的人时, 78%的人表示他们最看重HCP的建议，只有6%的人表示他们最看重网红的建议。这一趋势在所有接受调研的国家都是一致的，在西班牙，HCP的建议尤其受到重视。

HCP的推荐显然会在就诊时或药房以面对面的方式进行，但消费者更愿意在线访问HCP。超过63%的人愿意从人工智能机器人那里获得关于病症或产品的建议。

在亚太地区，这一数字要高得多。例如，在日本，71%的人愿意咨询人工智能机器人，而在中国，这一数字升至78%。相比之下，巴西人对这种沟通方式持怀疑态度，只有一半的人对咨询人工智能机器人感到舒适。
4. 药妆的创新

① 生态系统

整个医疗保健行业正在发生一场数字革命，新冠疫情加速了皮肤数字健康工具的发展，这些工具建立在功能越来越强大的移动设备基础上。

与医疗保健的其他领域一样，个性化是一个关键的创新领域。每个人的皮肤都是独一无二的，因此，随着消费者愿意通过App等分享皮肤健康数据，这为品牌创造了个性化配方或方案的机会。这既可以培养品牌忠诚度，也可以通过获取直接来自消费者的皮肤信息，产生以消费者为中心的创新理念。
② 增强主张

战略方向决定产品地位，产品的定位是药用还是医疗器械，什么主张对品牌最有利。

消费者更愿意分享个人健康数据的趋势也将使企业更好地了解消费者如何使用药妆产品及其带来的影响，从而为商业和临床方面产生可信、强大的产品主张提供机会。有效性科学证明对药妆用户的购买决定有很大影响。以往，研究和验证这类主张是一项昂贵且耗时的任务，但这种情况正在改变。

新的研究方法和技术正在以“以消费者为中心”的方式进行，使生成新型证据成为可能。因此，使用源自消费者体验的新主张来支持产品是可行的，并以相对简单的回溯性真实世界数据研究来开发营销主张。利用真实世界证据（RWE）和数字生物标志物等是一种更科学的研究方法，在不更改产品本身的情况下开发新的主张，甚至新的适应症。
③ 开发更高效、以消费者为中心的创新流程

3个核心因素将有助于更高效地开发主张（见图5）：



（1）试验设计

过去，许多试验设计都是基于经典的方法。现在有可能在试验设计层面上有所突破，也可以考虑合并不同的研究方法，特别是通过应用新的数字技术。

一个简单的示例是在随机临床试验（RCT）中整合市场研究（PMR）。这可以在虚拟试验的设置中轻松实现。这样做可以洞察到比仅使用经典RCT方法更有价值的见解。

对于新颖的设计方法，监管机构比以往更加开放。因此，在试验设计的早期阶段与监管机构沟通至关重要。

（2）临床运营

数字技术使提高效率和创造新型结局成为可能。当使用虚拟试验平台时，消费者可以在家中参与试验，获得提醒和其他见解来支持研究工作。这不仅对消费者更友好，而且提高了依从性水平和结局质量。

此外，整合来自可穿戴设备和智能手机的数据，可以收集有关睡眠模式、活动水平等信息，提供有关消费者行为的更深入见解，这也可以创造新类型的产品主张，特别是围绕压力及其对皮肤的影响等方面，或者在皮肤状况与情绪、活动或其他生活方式因素之间建立联系。这都与第三个因素——技术有关。

（3）前沿技术

应用正确的技术可提高研究效率。数据驱动和社交媒体相关的招募方法可以提升招募速度，而使用AI和ML进行高级数据分析，为有效创建全新类型结局开辟了可能性。一个很好的例子是，解读来自智能手机或社交媒体账户的照片数据（具有适当的权限），以发现皮肤状况的变化或监测产品对皮肤问题的影响。
④ 生活方式

创新，以使品牌更适合人们的生活方式。可持续性对消费者来说也变得越来越重要。当涉及到代表他们生活方式的产品时，我们的调查显示，超过75%的受访者愿意为具有很强可持续性的药妆支付比通常价格高10%或以上的价格，而87%的受访者表示，产品是否含有有机/天然成分将对他们的购买决定产生中等到高度的影响。

护肤品行业已经在可持续发展方面处于领先地位，高效、中性、环保、有机等包装和成分类型在人们对品牌的看法上起了很大作用。现在，消费者可以随手获取更广泛的信息，因此在制定创新战略时，要认识到消费者的购买决策不再是由一个变量驱动，而是由几个变量协同作用。消费者和购物者正在重新审视他们的价值观，迫使企业关注可持续发展、高品质成分、天然产品、无副作用的药物，以符合消费者和购物者的价值观和愿望。


更多战略规划及业务咨询，敬请垂询：

Senior Li 李歆晨
IQVIA管理咨询消费者健康业务领域负责人
senior.li@iqvia.com
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