从心理学的角度来研究Z世代玩家

倾心回忆

年轻玩家一直是一些游戏开发者非常感兴趣和关注的用户群体，之前的各种研究确实发现年轻玩家与其他玩家有很多明显的差异和群体特征，比如，年轻玩家更容易被游戏的角色或场景的外观所吸引，并且更专注于允许他们展示其个性的功能。很多研究报告中都用“Z世代”这个词来给这群游戏玩家贴上标签，但年轻玩家群体的这些独特特征真的只是因为他们的年龄吗？

当然，玩家的行为是由时间塑造的，但从一个重要的角度存在着一个经常被研究者和开发者忽视的关键因素，那就是人类年龄对于心理的影响。





发展心理学是研究个体终身心理发展的机制和规律，研究和总结各个年龄段在生理、认知思维、人际交往、价值观等方面表现的特点的学科，在发展心理学中，年轻人具有一些特殊的点，喜欢彰显个性，分享自己的爱好。

那么，Z世代玩家的心理特征是什么，他们在游戏中有哪些行为呢？





一、“假想观众”与“游戏KOL”
“自我中心"是青少年的典型特征，这可能会影响他们的青少年时期。许多青少年在这个阶段倾向于认为他们是每个人注意的焦点，我们称之为”假想的观众“。因为他们觉得周围的人总是在看着他们，评判他们。青少年很在意别人对他们的评价，常常错误地认为他们是关注的中心。

在这种心态的影响下，从年轻人中出现了两个截然相反的群体。

① KOL

一些自信、外向的年轻玩家，在这种“假想观众”面前，会自觉或不自觉地表现出一种“演戏”的倾向，他们渴望展示自己优秀的游戏能力、创意、作品，以获得其他玩家或观众的赞美和欣赏。





②从众

在“假想观众”观念的影响下，另一群年轻的成年人更倾向于从众，以避免犯大的错误或达不到别人的期望，因为他们太在意关注度和判断力，因此一些年轻玩家群体有非常明显的从众倾向。





这一特点在年轻玩家的游戏行为上也体现得非常明显。

①更多推荐分享行为

这主要与年轻玩家中的KOL群体有关，他们给别人的推荐往往比较成功，“我身边的朋友都在玩XXX，所以我也决定尝试一下”是年轻玩家选择尝试一款游戏的常见原因之一，但同时排他性也很强。在一些DAU相对较低的游戏中，研究还发现，非KOL的年轻玩家，即使非常喜欢某款游戏，也会因为没有朋友玩而抑制推荐的意愿，甚至不会在同龄人面前玩，只会在家里独自体验。





②年轻KOL的偏好

偏爱超人气游戏、大型系列游戏--在这些游戏中获得高成就更容易获得其他人的认可，DAU相对较低的游戏也可以通过与一些知名度较高的系列合作，如与奥特曼合作或者联名来获得年轻玩家的广泛关注。

偏爱高品质的单机游戏--能体现自己优秀游戏品味的游戏，喜欢通过自身能力取得成就的游戏，如合作能力、创造力等，可以显示个人能力。





③注重游戏的画风

这是影响玩家在他人心目中形象的重要因素，在覆盖多种年龄段的研究中明显的是，年轻玩家确实更注重游戏角色的外观，关于是否好看，是否可以根据自己的需要自由地重新塑造，而这种影响在青少年中是相当显著的，无论是初期吸引玩家还是后期玩家的长期投入。





二、在游戏中的个性塑造
青春期和青年期是自我意识第二次飞跃的时期，得益于认知能力和抽象思维能力的初步发展，他们自觉不自觉地将很大一部分思维从客观世界拉回内心世界，通过思考“我是一个什么样的人”、“我的个性是什么？”和“我将来想成为什么样的人？”

除了内心的探索，他们也往往会有意无意地用各种表情表现出自己的好恶，年轻的成年人非常关心自己人格的成长，无论是评价人还是评价自己，也都把人格的完善放在首位，所以无论是在社交媒体还是游戏中，年轻玩家非常注重展现自己的个性，所以个性化的内容是否突出了自己的特点是年轻玩家非常关心的问题。





因此，游戏是否允许DIY定制，让自己能有与众不同的外观形象，几乎是年轻玩家评价一款游戏的基本需求之一，这一点在中国游戏市场显得尤为重要。

为了满足年轻玩家的需求，很多游戏也进行了更新，支持玩家自定义自己的外观，并且还包括聊天频道中可自由更换的头像和个人空间中的背景，除了签名设置和个性化标注，如果游戏想要满足年轻玩家的需求，这些个性化功能是非常必要的。





三、社交网络-基于兴趣的社交
与X世代的关系型社交（寻找伙伴）和互利型社交（合作获取利益）相比，Z世代玩家在偏好上，兴趣型、内容型社交（分享兴趣内容）和情境型社交（分享经历和记忆）的倾向更加明显。

由于他们刚刚开始工作甚至还没有开始工作，获取庞大社交网络资源的意愿还没有那么强烈，所以选择有着共同兴趣和梦想的人，这样可以在很多方面形成共鸣并相互理解。

所以年轻玩家在游戏中真实的的深度社交活动，更多的是出于对类似内容的兴趣，较少的时候是为了合作起来完成游戏中的某个任务。





基于年轻玩家的这些社交特点，游戏开发者需要注意以下的一些变化：

①更多的是因为兴趣和话题相同而聚集，从而形成深厚的社交关系。

传统MMO游戏社交内容占比高，要求玩家之间有很强的社交意图和目的性，在某些情况下与年轻玩家的社交需求不太契合，现在当代MMO游戏增加了基于社交内容的玩法和功能，如探索、搭建、解谜、故事等，整体丰富度更高，年轻玩家有了自己感兴趣的领域，可以一起探索世界、创造家园、谈论剧情、再创作自己的作品，这些基于内容的游戏角色提供了更适合年轻玩家的新社交功能。





②亲密的社会关系。

传统的游戏中的社会关系通常是师徒关系、结拜友谊（固定团队）甚至婚姻。现在在一些MMO游戏中，多人社会关系已经包含了家庭、大学等主要基于共同信仰、偏好和价值观的社会群体。在双人社交活动中，也加入了浪漫和约会关系，这些变化也更符合年轻玩家的特点。





③IP联名对于年轻玩家来说也是一个天然的社交平台。

当游戏与自己喜欢的IP联名时，不仅有了共同的话题可以在游戏中与玩家讨论，玩家还会将游戏推荐给有着相同偏好且喜欢合作的好友。研究发现，对于一些不喜欢在游戏中交友的年轻玩家来说，借着团队协作的机会，通过拉朋友一起体验游戏，形成线下友谊，也在一定程度上弥补了游戏中社交的不足，同时也增加了新玩家的数量。





结语

充满活力的年轻玩家群体在游戏市场中占有相当重要的地位，因为他们标新立异的风格、独特的特点、不同的喜好和需求，不断地驱动着游戏开发者去思考和学习，带来了很多新鲜有趣的创意，而这些针对年轻玩家调整的功能和内容，也同样适用于那些可能已经不再年轻的开发者，让开发者有机会体验他们的乐趣。